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브랜드
브랜드(brand)는 제품, 서비스의 판매자나 판매회사를 구별하기 위한 상징적인 이름 혹은 기호, 디자인 등을 일컫는 말이다.
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정의[편집]
브랜드는 일반적으로 제조업자 또는 판매업자가 자기의 제품 또는 서비스에 정체성을 부여하고 경쟁업자의 제품이나 서비스를 차별화하여서 고객들에 의해 구별할 수 있게끔 하려는 목적으로 이름, 용어, 숫자, 심볼, 캐릭터, 슬로건, 디자인, 패키지 또는 이들의 결합체를 말한다. 본래 기업을 정체성이나 차별화의 대상으로 취급하지 않고 브랜드의 대상에서 제품이나 서비스만을 강조해 왔다. 하지만 일반 대중이나 소비자들과 커뮤니케이션에 있어서 일차적 접촉 관계의 대상이며 소비자들이 갖는 기업 브랜드 이미지는 직접적으로 제품이나 서비스 이미지와 관계가 생기기 마련이기 때문에 기업 그 자체도 브랜딩의 가장 중요한 대상 중 하나로 포함시킨다. 이로 인해 기업 브랜드와 제품 브랜드가 동일한 경우에는 기업 자체가 매우 중요한 브랜딩의 대상이 된다. 심지어 정치가, 운동선수, 가수, 배우 등 연예인, 국가, 도시, 마을 등 장소까지 브랜드의 대상으로 볼 수 있다. 즉, 넓은 의미로 제품의 정체성과 차별성, 연상성을 만들어 내기 위한 일련의 모든 행동이 브랜드라고 할 수 있다.[1]
- 상표와 차이점
앞서 말한 대로라면 자기의 상품과 타인의 상품을 구별하는 상표도 같은 말로 치부할 수 있지만은 브랜드와 상표는 다르게 구별된다. 상표와는 다르게 브랜드는 기업의 제품이나 서비스를 식별하지만 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하여 고객의 마음속에 가치를 느끼게 하는 경험적 상징체계로 소비자의 마음속에 형성되는 제품이나 서비스, 회사에 대한 연상, 상호작용과 같은 소비자의 인식이 반영이 된 형태이다. 그리하여 브랜드는 단순한 상표나 로고가 아니고 품질과 서비스를 상징하는 무형적 가치를 포함하여 불리고 있다.[2]
'브랜드는 복잡한 상징이다. 그것은 한 제품의 속성, 이름, 포장, 가격, 역사, 평판 그리고 광고방식을 포괄하는 무형의 집합체이다.' -Davis Oglivy
무엇보다 브랜드와 상표의 큰 차이는 사용 용도이다. 브랜드를 마케팅 용어라 한다면 상표는 법률 용어라고 할 수 있다. 브랜드를 특허청에 출원 및 등록을 함으로 그 사용에 대한 독점 배타권이 부여되고 민·형사상 보호를 받을 수 있게 되는데 이때 특허청에 등록된 브랜드를 상표라 한다. 반대로 브랜드가 특허청에 특허를 받지 못하여 상표로 등록되지 않는 경우 법적 보호를 받을 수 없다. 즉 브랜드가 모두 상표라고 할 수는 없다. 이와 같이 브랜드와 상표는 서비스, 기업, 제품 등의 정체성과 차별성을 강조한다는 본질적인 목적에 있어서 동일하지만 그 사용의 경우가 확연히 다르게 구분되어 사용해야 한다. 즉, 브랜드는 상표보다 넓은 의미로 마케팅 개념으로 이해해야 하며, 상표는 법률적으로 해석되는 협의로 사용되어야 한다.[1]
유래[편집]
과거 고대 그리스와 로마시대는 문맹률이 높았기 때문에 상점 주인들이 상점 이름 대신 팔고 있던 물건을 나타낼 수 있는 그림이나 표시를 상점 앞에 걸어 놓는 행위나 고대 이집트에서는 벽돌에 이름을 표시해 제조자를 명시해 품질을 보증했던 일이 브랜드의 유래라고 할 수 있다. 중세기에 들어서는 기술자들이나 공예품 작가들이 자기 작품에 특별한 표시를 하여 자기의 작품을 보증하는 도구로 점점 일반화되기 시작하였다. 가장 참혹한 사례로는 제2차 세계대전 중 독일에서 유대인에 대한 차별과 학살 과정에서 나타났는데, 이 당시 독일군이 유대인을 탄압하기 위해 유대인에게 '다비드의 별'이라는 마크를 붙여 다른 독일 국민들과 구별해 학살한 것도 넓게 보아 일종의 브랜드에 속한다. 한국에서도 삼국시대부터 기와나 도자기 안쪽의 생산자의 이름을 표시하는 전통에서 이어져오고 있다. 브랜드의 어원은 고대 노르웨이어인 'Brandr'를 기원으로 하고 있다. 'brandr'는 불타는 나무 장작이나 막대 따위를 말하는데 이후 횃불이나 화염, 불꽃 등의 의미들이 보태어지기 시작했고 고대영어에 적용되어 'Barnd'로 사용되고 있었다. 중세 유럽에 가축에 소유권을 표기하는 도구로 불에 달궈진 쇠막대를 이용했는데, 이때 불에 달궈진 금속 막대를 브랜드라고 부르기 시작하였고 자연스레 이 막대가 남긴 낙인도 브랜드라고 부르게 된 것부터 파생했다고 보는 것이 브랜드 단어의 유래에 가장 일반적인 생각이다.[3]
구성[편집]
브랜드 아이덴티티[편집]
브랜드의 자체의 존재 이유가 시간이 흐르더라도 바뀔 수 없는 정체성을 구축하면서 소비자들에게 의미 있고 특정한 가치를 제공하는 데에 있다. 이를 브랜드 아이덴티티(Brand identity, BI)라고 하는데 브랜드 아이덴티티는 실제 제품이나 서비스의 일부를 의도적으로 기획하고 보여주어 고객들의 기업 활동이나 다른 정보를 통해서 브랜드를 알고 보고 접하고 구매함으로 직접적인 브랜드 경험을 하도록 유도하고 경험하게 끔하여 브랜드 이미지를 형성하는 것이다. 브랜드를 구성하는 브랜드 네임, 로고, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키지, 컬러 등 구체적인 요소와 더불어 제품의 서비스의 본질 또는 그 기업의 철학 등과 같은 추상적인 정체성 요소까지 포함되어야 브랜드 아이덴티티는 좋은 효율을 낼 수 있다.[4] 그리하여 브랜드의 구성요소가 향후 브랜드 아이덴티티를 구축할 때 유리함을 제공할 것이라 판단하고 브랜드의 대가인 Kevin Keller 교수는 브랜드의 구성요소의 판단 기준을 5가지를 꼽고 있다.
- 기억용이성: 사람에게 쉽게 인지가 되고 쉽게 회상이 가능한가?
- 의미성: 제품의 설명과 효율, 사람들에게 제품이나 서비스를 구매하도록 무언가를 이야기하는가?
- 보호성: 국제적으로 법적 보호가 가능한가? 합법적인 법률 기관에 정식으로 등록하였는가?
- 유연성: 디자인이나 패키지가 현대적이고 세련된 것인가?
- 전이가능성: 제품군 또는 제품 카테고리를 넘어서 사용할 수 있거나 지리적 경계와 문화를 넘어 사용할 수 있는가? [5]
브랜드 네임[편집]
브랜드의 이름은 대중들이 브랜드를 인식하는 첫 번째 요소로 제품의 주요한 연상과 핵심 주제를 나타내며 짧은 시간에 효과적으로 의미를 전달할 수 있는 브랜드의 핵심요소이기도 해서 마케팅 커뮤니케이션 활동에 중요한 역할을 한다. 브랜드 정체성을 압축하여 커뮤니케이션 형태로 표현하기 때문에 커뮤니케이션의 효율성이 매우 좋지만 도형이나 문자 형태의 로고나 문장인 슬로건에 비해서 유연성이 떨어지는 단점을 가진다. 브랜드 네임을 정하기는 굉장히 어려운 일이기도 한데, 일단은 브랜드 네임에 브랜드의 전략, 감각, 업의 속성, 가치, 발음 등의 요소를 모두 충족을 해야 하고, 친숙성, 독특성, 차별성 등 속성에서도 고려를 해야 한다. 브랜드 전략만 하더라도 몇 마디로 압축하는 것은 쉬운 일은 아니어서 다른 브랜드 구성요소들의 강화나 보완을 통해 브랜드의 이미지를 담아내기도 한다. 어렵게 네이밍을 마치더라도 법률적인 문제를 해소한 이름이어야 한다. 세상에 수도 없는 기존 브랜드 이름이 존재하기 때문에 좋은 이름은 이미 상표로 등록되어 있을 가능성이 많다. 웬만하면 좋은 이름들은 이미 상표로 등록되어 있어 중복을 피해 가면서 새로운 브랜드 네임을 바꾸는 것도 큰 문제인 것이다. 이와 같이 브랜드 네임을 새로 짓거나 바꾸려고 할 때 여러 문제에 직면하기 때문에 별도로 전문 네이밍 회사가 있어 외주를 맡기기도 한다.[6]
슬로건[편집]
슬로건은 브랜드를 표현하는 간결한 짧은 문장을 말한다. 브랜드는 독창성을 바탕으로 대중의 마음에 새길 목적으로 나이키의 'Just do it', 코카콜라의 'Always'등 홍보 매체에 자주 이용된다. 슬로건은 때로는 제품/서비스의 고유 요소를 강조하고, 때로는 브랜드의 약속을 밝히는데, 소비자에게 제안하는 가치와 약속, 개성, 경험 등을 함축하고, 해당 브랜드를 경쟁 브랜드와 구별할 수 있는 수단이 되어 브랜드 네임에서 담기 어려운 표현과 그림인 로고나 심볼, 캐릭터에서 직접 드러내지 않은 어려운 표현을 대신하여 효과적으로 전달이 가능하다. 슬로건은 광고의 목적이 있어서 짧고 간결한 문장이어야 하고, 한 번 보고도 기억이 남아 한 번 듣고도 입에 붙어야 한다. 또한 슬로건은 로고와 연계되어 시각적으로 보이기 때문에 타이포그래피의 완결성, 로고 대비 비율, 사용된 컬러 모두 로고 디자인과 조화를 이루어야 한다. 즉, 단순 말로만 불리는 것이 아니라 미학적 요소도 고려해야 하기 때문에 디자이너가 개발한 시각적 보이스톤과도 훌륭히 연동이 돼야 한다.[7]
로고 및 심볼[편집]
로고와 심볼은 브랜드 이름을 대중들에게 인식시키기 위한 시각디자인이다. 엄밀히 따지면 심볼은 브랜드를 상징하는 대표적인 기호로 브랜드 이름을 디자인한 브랜드 워터마크를 합해서 로고를 만든 것으로 보통 심볼은 로고 안에 들어가는 요소이다.[8] 로고는 브랜드 네임이 갖기 어려운 유연성과 전이 가능성을 지니고 있어서 매우 유익하다. 단순 마크에 불과하지만 여러 의미가 전달이 가능하고 기억하기가 쉽다. 그리하여 완벽한 로고는 명료하고, 단순하고, 실용적이고, 기억하기 쉽도록 만들어야 한다. 감성적인 임팩트로 중요하지만 로고는 일단 기능적이어야 하는데, 어떤 제품, 서비스를 대변하느냐에 따라 차이가 있지만 대개의 경우에는 다양한 종류와 포맷의 홍보물에 등장한다. 로고에 타이포그래프가 들어 있다면 글꼴이 독특해야 하는 것은 물론이고 명료해야 작은 아이템에 작게 찍혀도 가독성을 유지할 수 있다. 로고에 그림 요소가 있을 때도 마찬가지로 크기를 줄여도 또렷하게 남아야 한다.[5]
캐릭터[편집]
캐릭터는 브랜드 심볼의 특별한 종류로 사람이나 살아있는 생명체 또는 가상의 동물이나 사물 등으로 나타내지는 것으로 브랜드의 연상작용을 일으키는 브랜드의 요소 중 하나이다. 브랜드가 가지고 있는 개성을 의인화하여 구체적인 형상을 이루어 내며 훨씬 효과적으로 접근이 가능하다. 브랜딩 관점에서 이러한 캐릭터는 살아있는 생명체와 같은 느낌을 주어 다른 콘텐츠보다 공감이 쉽고 이를 이용하여 커뮤니케이션에 용이할 뿐만 아니라 브랜드의 특성을 외모와 행동 말투에 반영하기 쉬워 풍부한 이미지로 사람들의 기억 속에 남기가 쉽다. 무엇보다 캐릭터 하나만 있으면 모든 적합한 콘텐츠에 적용이 가능해서 활용하기가 쉽다는 장점이 있어서 다양한 네트워크 플랫폼이 발전함과 동시에 더욱 폭넓게 사용되고 있다. 그리하여 과거 어린아이들을 타깃으로 한 제품에 활용하던 캐릭터가 문구나 인형 등 정통적인 캐릭터 상품은 물론이며 패션, 뷰티 등과 다양한 분야에서 캐릭터 마케팅을 펼치면서 일상 속에서 캐릭터를 더욱 쉽게 접할 수 있게 되었다. 당연히 이러한 캐릭터가 광고효과를 내면서 긍정적인 이미지를 쌓게 되면 브랜드의 가치는 증가하게 되는 것이다. 실제로 한국의 캐릭터 산업 규모가 1990년 1000억 원대, 2005년 2조 원대, 2015년 10조 807억 원으로 꾸준히 성장하고 있음에 따라 캐릭터 부착 여부가 상품 구매에 미치는 영향력이 무려 54.5%에 이를 정도가 되었다.[9]
징글[편집]
징글이란 브랜드의 이름을 음악적인 메시지로 표현한 것을 뜻함으로 무의식중에 강제적으로 고객의 머릿속에 암기되는 놀라운 기능을 보이기도 해서 광고캠페인과 결합할 때 브랜드의 인지도에 영향을 크게 미치기도 한다. 사람의 시각은 다른 감각들과 달리 좀 더 수동적으로 시각의 경우에는 눈길을 돌리거나 눈을 감을 수도 있고, 촉각은 물리적인 접촉을 피해 회피가 가능하지만 청각의 경우는 회피가 어려운 편이다. 이점을 이용하여 마케팅에서 많이 활용하고 있다. 브랜드의 짧은 징글은 여러 번 반복하고 오랫동안 사용하면 은근히 중독성을 가지고 들리는 징글이 곧 그 브랜드로 연상시키도록 각인할 수 있고, 경우에는 무의식중에 따라 부르거나 접하기 쉬운 멜로디일수록 좋은 이미지가 부여되기도 한다.[10]
패키지[편집]
패키지는 제품의 포장뿐만 아니라 박스 생산 및 디자인 활동까지 폭넓게 활용되고 있는데 브랜드를 나타내고 서술적인 정보를 전달하면서 제품보호 기능 및 가정에서 저장 기능을 도와주며 제품 소비를 돕는다. 소비자가 브랜드에 대한 가장 강한 연상작용을 일으킬 수 있는 것이 이 패키지의 외관의 모습이다. 패키지는 구매자가 제품을 받았을 때 첫인상이기도 해서 제품의 좋은 이미지와 호감을 불러오기가 쉽다. 또한 구매한 제품의 패키지를 열어보면서 소비자가 얻게 되는 심리적인 행복감이 제품과 브랜드 가치와 연결시켜 소비자의 호기심을 자극하고 구매 욕구를 높이기도 하기 때문이다. 그리하여 적은 공간에 브랜드 이미지에 연상에 도움을 주는 색상과 로고 배치, 모양을 디자인하는 것이 중요하기도 하고, 패키지 디자인의 심미성 뿐만 아니라 패키지를 개봉하는 것을 고려하는 것도 중요한 사항으로 작용된다.[11][5]
기능[편집]
브랜드의 가장 원초적 기능은 브랜드를 생산자, 가공자, 회사 등 신분 또는 지역 등을 밝힘으로써 브랜드임을 표시하는 기능이다. 이로 인해 브랜드의 신용이 올라가게 되는데 소비자는 생산자의 브랜드를 우연 또는 권유 등으로 한번 사용한다고 가정했을 때 그 소비자는 사용 제품에 특별히 나쁜 기억이 없다면 그 제품을 믿고 계속해서 사용하기 마련이다. 즉, 소비자는 제품에 대한 믿음이 발생하고 그 브랜드에 대한 신용이 발생한다는 것이다. 이러한 신용은 곧 충성도가 높아짐에 따라 여러 파생효과를 가지고 온다. 좋은 기억만 각인된 브랜드는 당연히 소비자의 심리상 그 브랜드와 다른 제품과 명확한 차이를 심어주게 되고, 재구매 의사를 강화 시키는 것은 물론 사용자들 사이에 평이 오가게 되면서 인지도나 위상이 확장될 수 있는 원동력이 된다. 그렇게 되면 다른 소비자가 상품을 구매할 때 1차적 인지과정으로부터 위치를 점하게 되고 심리적인 만족 효과도 가져올 수 있다. 브랜드는 경쟁 브랜드와의 혼동과 난립을 막는 기능을 담당하기도 한다. 이러한 구별 기능은 브랜드의 차별화 전략에 영향을 끼친다. 오늘날의 브랜드 사회에서는 브랜드의 차별화 전략으로서의 지위가 상당히 중요한데, 기존 선점 기업의 독점적 위치를 점하고 있는 시장 상황이라면 후발업체 단순한 브랜드 전략, 특히 모방 전략만으로는 당연히 시장 점유에는 영향을 입히기는 어렵다. 그리하여 브랜드를 구별하게 끔하여 차별적인 전략을 세우고 소비자에게 선명한 기억을 남기는 것이 중요하다. 이런 기능들이 정확히 작용했을 때 인지도, 충성도 등이 상호작용하여 제품의 구매의사 결정에 이르는 과정에 상당한 영향을 미친다.[12]
중요성[편집]
기업[편집]
기업 측면에서 브랜드는 가치가 주어진다. 다시 말해 무형의 자산으로써 실제로 제1브랜드인 코카콜라는 총 가치 1200억 달러 중 브랜드의 가치가 830억 달러를 차지한다고 한다. 브랜드의 중요성을 인식하는 첫째가 바로 무형자산으로써의 가치이다. 두 번째로 브랜드를 잘 관리한 기업은 시장에서 우위를 점한다. 경쟁하에 우월한 브랜드는 후발업체의 대응전략으로서 전략상의 차별화, 파워 브랜드로서 다양한 전략과 전술을 도모하여 시장 상황을 유리하게 이끌 수 있는 선도 브랜드로서의 위치를 확고히 할 수 있는 것이 당연하다. 그렇게 되면 유통은 물론 가격에서도 우위를 점하게 되는데 경쟁사보다 제품이나 서비스를 더 높은 가격에 책정할 수 있다. A 브랜드가 B 브랜드보다 긍정적인 이미지와 연상작용을 가진다면 소비자는 비싸더라도 A 브랜드의 제품을 구매한다. 그렇게 되면 B 브랜드는 가격을 낮추더라도 고객은 A 브랜드를 선택할 가능성이 크다는 것이다. 쉽게 카페로 예를 들면 아메리카 가격이 가장 비싼 곳이지만 사람이 많은 스타벅스를 떠올리면 가장 잘 브랜딩 된 경우라고 할 수 있다. 셋째로 다른 신제품의 실패 확률을 줄여준다. 브랜드는 소비자에게 약속, 신호, 상징의 기능을 하기 때문에 브랜드가 강력하면 신제품을 출시해도 성공의 확률이 높다. 특정 브랜드가 경쟁사보다 차별적이고 유익한 결과를 제공한다는 긍정적인 신호나 상징으로 작용하면 해당 브랜드의 신제품에 대해서도 소비자는 구매로 반응할 것이다. 즉, 오히려 좋은 브랜드의 제품은 명품이라고 인식되어 기능이 좋지 않더라도 신상품이라는 점에서 유행에 뒤떨어지지 않는다는 만족감, 명품 브랜드를 가지고 있다는 우월감이 적용될 수 있다. [12][13]
소비자[편집]
소비자의 경우에서 브랜드는 제품에 출처를 밝혀주기 때문에 책임소재가 분명하므로 안심하고 브랜드를 구매할 수 있다. 점점 다양해지는 제품이나 서비스의 홍수 속에서는 소비자는 브랜드를 보고 자신이 희망하는 제품이나 서비스를 쉽고 빠르게 선택할 수 있다는 점이다. 브랜드는 소비자에게 제품이나 서비스 품질을 보증한다는 무언의 계약 조건을 제시하는 기능을 가진 셈이다. 예를 들어 그 상품이 파워 브랜드라는 것은 보다 많은 소비자들이 그 브랜드의 품질에 만족하고 있다는 증거가 된다. 또한 그러한 제품을 사용하여 문제가 없다면 기능적 만족감과 브랜드 사용의 사회적 만족감을 갖게 된다. 그러한 만족감을 통해 소비자는 특정 브랜드에 대해 기능적인 효익뿐만 아니라 호감이나 특별한 느낌과 같은 감정적 효익을 느끼고 소비자와 브랜드 사이의 특정한 관계가 형성됨에 따라서 고객의 니즈를 반영된 제품으로 발전하여 더욱 좋은 제품을 제공받을 수 있다는 장점이 생기는 계기가 된다.[12][14]
각주[편집]
- ↑ 1.0 1.1 〈브랜드란 무엇인가?〉, 《한국브랜드경영협회》
- ↑ 브랜드 이야기#1, 〈브랜드란 무엇인가?〉, 《티스토리》, 2007-08-02
- ↑ Gyu Yun, 〈쉽게 이해하는 브랜드 또는 브랜딩 <2>〉, 《Medium》, 2019-04-23
- ↑ 〈브랜드 아이덴티티란 무엇인가?〉, 《한국브랜드경영협회》
- ↑ 5.0 5.1 5.2 노말노마, 〈brand base-3. 브랜드의 구성요소〉, 《네이버 블로그》, 2004-06-02
- ↑ brandeer, 〈브랜드 네임이 어려운 이유〉, 《티스토리》, 2021-04-01
- ↑ 박재하, 〈(브랜딩)브랜드의 구성요소〉, 《브런치》, 2019-05-06
- ↑ 〈5가지로 정리하는 브랜드 아이덴티티의 모든 것〉, 《옵티머》
- ↑ Teo Lee, 〈캐릭터 전성시대, 브랜드는 왜 캐릭터에 주목해야 하는가?〉, 《스톤브랜드커뮤니케이션즈》
- ↑ 인터비즈, 〈소리로 브랜드를 각인시키다! 징글마케팅(jingle marketing) | 인터비즈〉, 《네이버 블로그》, 2017-02-13
- ↑ 〈패키지 디자인이 중요한 9가지 이유〉, 《packative》, 2019-11-11
- ↑ 12.0 12.1 12.2 가자, 〈브랜드의 역할〉, 《네이버 블로그》, 2007-03-15
- ↑ 박우빈, 〈브랜드 관리로 얻을 수 있는 장점 6가지〉, 《트렌드와칭》, 2017-11-13
- ↑ 〈브랜드의 중요성〉, 《한국브랜드경영협회》
참고자료[편집]
- 〈브랜드란 무엇인가?〉, 《한국브랜드경영협회》
- 브랜드 이야기#1, 〈브랜드란 무엇인가?〉, 《티스토리》, 2007-08-02
- Gyu Yun, 〈쉽게 이해하는 브랜드 또는 브랜딩 <2>〉, 《Medium》, 2019-04-23
- 〈브랜드 아이덴티티란 무엇인가?〉, 《한국브랜드경영협회》
- 노말노마, 〈brand base-3. 브랜드의 구성요소〉, 《네이버 블로그》, 2004-06-02
- brandeer, 〈브랜드 네임이 어려운 이유〉, 《티스토리》, 2021-04-01
- 박재하, 〈(브랜딩)브랜드의 구성요소〉, 《브런치》, 2019-05-06
- 〈5가지로 정리하는 브랜드 아이덴티티의 모든 것〉, 《옵티머》
- Teo Lee, 〈캐릭터 전성시대, 브랜드는 왜 캐릭터에 주목해야 하는가?〉, 《스톤브랜드커뮤니케이션즈》
- 인터비즈, 〈소리로 브랜드를 각인시키다! 징글마케팅(jingle marketing) | 인터비즈〉, 《네이버 블로그》, 2017-02-13
- 〈패키지 디자인이 중요한 9가지 이유〉, 《packative》, 2019-11-11
- 가자, 〈브랜드의 역할〉, 《네이버 블로그》, 2007-03-15
- 박우빈, 〈브랜드 관리로 얻을 수 있는 장점 6가지〉, 《트렌드와칭》, 2017-11-13
- 〈브랜드의 중요성〉, 《한국브랜드경영협회》
같이 보기[편집]
