배달대행

배달 앱 등장 전과 후 배달 산업 구조

배달대행(配達代行)은 매장의 배달 서비스를 대신하고 가맹점으로부터 월간 회비 및 배달 요금을 과금하여 대행 기사에게 지급하는 '배달 중개 서비스'를 말한다.

개요

배달대행은 말 그대로 배달을 대신해주는 일을 한다. 과거에는 음식점 사장이 배달 전문직원을 직접 고용해 임금을 줬다. 하지만 이제는 배달대행업체와 계약을 맺고 주문이 들어올 때마다 수시로 배달대행 라이더를 불러 건당 값을 치르는 식으로 변하는 추세이다. 과거보다 최저시급이 늘어난 데다 상시 근무를 원치 않는 라이더가 늘어나면서 생긴 자연스러운 변화다. 배달대행 플랫폼 또한 진입장벽이 낮아 창업과 폐업이 많은 업종이기도 하다.

스마트폰의 개발과 배달의 민족, 요기요와 같은 주문중개앱의 성장이 음식배달주문량을 증가시켜 이를 효율적으로 처리하는 배달대행플랫폼(부릉, 생각대로, 바로고 등과 같은 배달대행앱)의 확대로 이어졌다.

배달대행 시장 규모는 2014년 1조원에서 2019년 7조원까지 7배 성장했다.

대부분 배달 과정은 '소비자 → 배달앱 → 음식점 → 배달중개사 → 배달대행사 → 라이더' 순서로 이뤄진다. 여기서 '배달중개사'는 음식점에 들어온 주문을 라이더들에게 전달해주는 '배달 중개 프로그램'을 제작・관리하는 업체다. 반면 배달대행사는 동네마다 사무실을 차려 라이더 인력을 관리하고 오토바이 리스 등을 제공한다. 생각대로나 바로고 같은 업체는 엄밀히 따지면 배달중개사다. 다만 보통 배달대행사는 배달중개사와 전속계약을 맺고 운영되는 경우가 많기 때문에 이를 통틀어 '배달대행업체'라고 부른다. 편의상 중개사는 '본사', 대행사는 '지사'로 부른다. 택시와 비교하면 이해가 쉽다. 배달중개사는 '카카오택시', 배달대행사는 'OO운수', 라이더는 '택시기사'에 대입하면 들어맞는다.

배달대행업체 수익 모델은 간단하다. 본사는 지사로부터 프로그램 사용료 격으로 수수료를 받는다. 지사는 라이더로부터 배달 건당 수수료를 받는다. 흔히 배달대행업체를 두고 'IT 기업'이라고 부르는 이유다. 더 뛰어난 프로그램 개발·관리 능력이 배달대행회사의 경쟁력을 좌우하기 때문이다.

배달대행 시장 변화

1세대 배달대행업체인 부릉과 바로고는 2013년~2014년 사이에 설립됐다. 이들은 모두 IT기업을 표방한다. 배달앱과 라이더를 연결하는 프로그램을 개발한 후 지역 지사와 라이더를 확보하는 전략을 가져갔다. 배달앱이 고객과 식당을 연결해주고 중계수수료를 얻듯 배달대행업체는 배달앱 또는 개별 식당과 라이더를 연결하는 플랫폼 역할을 하며 수수료를 받는다. 이들이 개발인력을 확보하고 IT기업을 표방하는 이유다.

메쉬코리아는 2013년 1월 설립된 물류 배달대행업체다. 자체 배달대행서비스 '부릉'을 개발해 6만6000여명의 제휴 배송기사와 450여개의 물류거점을 보유하고 있다. 2013년 솔본인베스트먼트로부터 13억원의 시드 투자를 받은 뒤 5년 동안 총 842억원의 자금을 유치했다.

눈에 띄는 점은 네이버, 현대자동차, SK네트웍스 등 대기업 SI(전략적투자자)의 지분 투자를 상대적으로 많이 이끌어냈다는 점이다. 음식 배송 서비스를 벗어나 편의점, 카페 브랜드, 생활용품까지 확대되는 소비자의 구매 패턴 변화에 발맞춰 메쉬코리아의 경쟁력을 높이 평가한 것이다. 메쉬코리아는 이륜 배송을 넘어 사륜 배송 시스템을 갖추고 새벽・당일・실시간・전담 배송 등 기업이 원하는 물류 서비스를 구축, 풀필먼트 업체로 진화를 꾀하고 있다.

쿠팡의 '로켓 배송'으로 유통업계 전반이 배송 속도에 집중하고 있는 점도 SI의 투자 확대에 불을 지폈다. 온라인에서 주문이 이뤄진 순간부터 얼마나 빨리 소비자의 집 앞에 물건을 가져다 놓을 수 있느냐가 경쟁력의 척도가 됐다. GS홈쇼핑이 지난달 휴맥스(9.8%)와 휴맥스홀딩스(8.6%)가 보유한 메쉬코리아 지분 약 19%를 인수한 것도 같은 맥락이다.

바로고는 이륜 배송 시스템에 보다 특화된 회사다. 바로고는 2018년 배달앱 요기요로부터 200억원 규모의 투자를 받았다. 첫 외부투자 유치다. 당시 음식배송 서비스에 특화된 전국 배달망을 높이 평가 받은 것으로 전해진다. 이듬해에는 타임폴리오, 타임와이즈인베스트먼트 등으로부터 120억원의 자금을 유치했다. 당시 기업가치는 1000억원 이상으로 평가됐다. 2021년 SI로는 처음으로 11번가가 250억원을 투자하기로 했다. 이번 투자에는 기업가치를 약 3470억원으로 평가받으며 2년 만에 3배 넘는 몸값을 인정받았다.

이는 바로고의 성장성과 전국 네트워크망을 높이 평가받은 덕분이다. 2018년 개별 기준 바로고의 매출액은 176억원이었는데 2020년에는 770억원으로 337% 증가했다. 전국 지점 수로는 업계 1위다. 바로고는 전국에 1000여개의 지사를 두고 있으며 활동 라이더는 2만8000명에 달한다.

부릉과 바로고가 가파른 성장을 보이고 투자유치도 잇따르자 후발 주자들도 발빠르게 움직였다. 퀵서비스 1위 업체 인성데이타는 2016년 음식배달대행 자회사인 생각대로를 설립하며 사업 확장에 나섰다. 퀵서비스 운영을 통해 통합 프로그램과 라이더 운영 노하우를 확보한 생각대로는 단기간내에 시장점유율을 1위까지 늘리는데 성공했다.

그러나 인성데이터는 배달대행 업체의 경쟁이 치열해진데다 코로나19로 몸값이 높아지자 생각대로의 경영권 매각에 나섰다. NH투자증권를 주관사로 선정하고 복수의 SI, FI(재무적투자자)와 협상을 이어갔다. 유력 원매자인 네이버는 초기 경영권 인수를 검토하다 지분 투자로 선회했다. 사업적 연계성과 실시간 배달 경쟁력이라는 장점에도 자회사로 두기에는 부담을 느꼈기 때문이다.

IB업계 관계자는 '네이버가 생각대로 인수를 진지하게 검토했지만 노무 이슈와 높은 밸류에이션에 부담을 느끼고 소수지분 투자로 선회했다'고 말했다.

카카오모빌리티 역시 배달대행업체 만나플래닛에 지분 투자를 검토하고 있다. 만나플래닛은 2016년 설립된 배달대행 플랫폼 회사로 국내 대리운전 플랫폼 콜마너 등을 성공시킨 조양현 대표가 새롭게 설립한 회사다. 현재 제트콜, 이어드림, 날라가, 공유다, 윈윈파트너, 로드파일럿, 런 등 7곳의 배달대행 회사를 보유하고 있다.

네이버와 카카오가 바이아웃 보다는 지분 투자로 접근하고 있는데는 배달대행업의 불확실성이 기저에 깔려있다는 분석도 있다. 배달대행업은 전국에 분포한 지사가 이탈하면 매출이 급격히 축소된다. 최근에는 한 지역의 영업망을 가지고 있는 지사들이 더 나은 조건을 제공하는 업체로 이동하는 경우가 빈번해지고 있다. 향후 출혈경쟁이 이뤄지면 비용이 증가하는 반면 영업 경쟁력이 유지될 수 있을지 불확실하다. 여기에 노무이슈 등이 산적해 있어 SI들이 섣불리 인수하기 어렵다는 분석도 나온다.

참고자료

• 나건웅 기자, 〈치열한 배달대행 시장 1위 싸움…IT 앞세운 ‘바로고’ vs 덩치 큰 ‘생각대로’〉, 《매일경제》, 2020-03-23
• 조세훈 기자, 〈잇따른 투자유치…상위 3사 쏠림현상 뚜렷〉, 《더빌》, 2021-03-22

같이 보기

• 배달
• 배달앱
• 배달비
• 배달대행료

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